एक्शन में न्यूरोमार्केटिंग डेविड लुईस। खरीदार के दिमाग तक कैसे पहुंचे

डेविड लुईस

कार्रवाई में न्यूरोमार्केटिंग। खरीदार के दिमाग तक कैसे पहुंचे

जब विज्ञान खरीदारी से मिलता है

निकोलस ब्रेले प्रकाशन समूह की अनुमति से प्रकाशित

प्रकाशन गृह के लिए कानूनी सहायता वेगास-लेक्स लॉ फर्म द्वारा प्रदान की जाती है।

© डेविड लुईस, 2013

यह संस्करण निकोलस ब्रीले पब्लिशिंग और द वैन लियर एजेंसी एलएलसी के साथ व्यवस्था द्वारा प्रकाशित किया गया है

© रूसी में अनुवाद, रूसी में प्रकाशन, डिज़ाइन। मान, इवानोव और फ़रबर एलएलसी, 2015

पिछले कुछ वर्षों में स्टीफन मैथ्यूज ने मुझे जो मदद दी है और इस दौरान मुझे प्रेरित किया है, उसके लिए मैं उनका बहुत आभारी हूं।

परिचय

जिस सामग्री के साथ हम काम करते हैं वह मानव चेतना का कपड़ा है।

वेंस पैकर्ड, "द सीक्रेट मैनिपुलेटर्स"

आधी सदी से भी पहले, अमेरिकी पत्रकार वेंस पैकर्ड(1) ने उपभोक्ताओं को यह दिखाकर चौंका दिया था कि व्यावसायिक लाभ के लिए उनके साथ कितनी तीव्रता से छेड़छाड़ की गई थी। उनकी सबसे अधिक बिकने वाली पुस्तक, द सीक्रेट मैनिपुलेटर्स, विज्ञापन के अंधेरे पक्ष का एक पर्दाफाश है, जिसमें चेतावनी दी गई है कि "विज्ञापनदाता हमारी अचेतन आदतों, क्रय निर्णयों और विचार प्रक्रियाओं को विशिष्ट दिशाओं में निर्देशित करने के लिए बड़े पैमाने पर, अक्सर आश्चर्यजनक रूप से सफल प्रयास करते हैं। वे अक्सर सचेत विचार प्रक्रिया से परे एक तार को छूते हैं। दूसरे शब्दों में, अक्सर हम कुछ छिपी हुई अपीलों से प्रेरित होते हैं।

ये शब्द 1957 में लिखे गए थे. तब से, वैज्ञानिकों ने मानव जाति के पूरे पिछले इतिहास की तुलना में इस बारे में अधिक जान लिया है कि हमारा मस्तिष्क कैसे काम करता है। हालाँकि ये प्रगति अभी भी दिमाग से पढ़ने की अनुमति नहीं देती है, शोधकर्ता उस लक्ष्य के पहले से कहीं अधिक करीब हैं। यह पहले से ही ज्ञात है कि मस्तिष्क के किन हिस्सों में रक्त प्रवाह होता है और इन क्षेत्रों के बीच संचार करने वाले विद्युत संकेत कैसे बदलते हैं, यह हमारी भावनाओं, कार्यों और सोच के बारे में बहुत कुछ बता सकता है।

आज दुनिया के किसी भी देश में एक भी बड़ी कंपनी ऐसी नहीं है जो न्यूरोबायोलॉजी की खोजों का उपयोग करने की दौड़ में शामिल न हो। उनके अनुप्रयोग का क्षेत्र उपभोक्ताओं को प्रभावित करने के लिए प्रौद्योगिकियों का विकास है (या, जैसा कि आलोचक कहेंगे, उन्हें हेरफेर करना), और इस दौड़ में पुरस्कार न केवल उनके दिल, बल्कि उनके दिमाग भी हैं।

मैं यह जानता हूं क्योंकि तीस से अधिक वर्षों से मेरे न्यूरोबायोलॉजिकल शोध ने मानव मस्तिष्क की भेद्यता और इसे प्रभावित करने के विभिन्न तरीकों पर ध्यान केंद्रित किया है।

1980 के दशक के अंत में ससेक्स विश्वविद्यालय में प्रायोगिक मनोविज्ञान विभाग में काम करते समय मुझे इस तेजी से विकसित हो रहे वैज्ञानिक क्षेत्र में रुचि हो गई। फिर मैंने टेलीविजन विज्ञापनों को देखते समय स्वयंसेवकों के मस्तिष्क की विद्युत गतिविधि को रिकॉर्ड करने के लिए उनके सिर पर इलेक्ट्रोड लगाए। बीस साल बाद, वे शुरुआती अध्ययन अरबों डॉलर के न्यूरोमार्केटिंग उद्योग में बदल गए।

तब से, मेरे माइंडलैब सहयोगियों और मैंने खरीदारी करने वाले व्यक्ति के दिमाग और शरीर में क्या हो रहा है, इसका विश्लेषण करने के लिए तेजी से संवेदनशील और परिष्कृत उपकरणों का उपयोग किया है। मैं छोटी माँ-और-पॉप दुकानों से लेकर लक्जरी शॉपिंग मॉल के संगमरमर हॉल तक, खुदरा वातावरण में लोगों की मस्तिष्क गतिविधि, हृदय गति में परिवर्तन, श्वसन, त्वचा का तापमान और उत्तेजना प्रतिक्रियाओं को रिकॉर्ड करता हूं। मैंने देखा है कि कैसे मोल-भाव करने से धड़कनें तेज हो जाती हैं और लाल रंग खरीदार को कैसे उत्साहित कर देता है।

मैंने तनाव के स्तर का आकलन करने के लिए लार के नमूने लिए और यह मापने के लिए आंखों पर नज़र रखने वाले उपकरण का उपयोग किया कि उपभोक्ताओं ने विभिन्न डिस्प्ले को देखने में कितना समय बिताया। हाल ही में, जैसे-जैसे इंटरनेट और सोशल मीडिया अधिक प्रभावशाली और व्यापक होते गए, मैंने अध्ययन करना शुरू किया कि ऑनलाइन शॉपिंग कैसे की जाती है। उपयोगकर्ताओं की नज़र की दिशा और ध्यान के स्तर को रिकॉर्ड करके, मैंने जांच की कि वे इंटरनेट पर कैसे सर्फ करते हैं, वेब ब्राउज़ करते हैं और ऑनलाइन खरीदारी करते हैं; जिस तरह से वे विज्ञापन के विभिन्न रूपों पर प्रतिक्रिया देते हैं और फेसबुक और लिंक्डइन जैसे सामाजिक नेटवर्क में भाग लेते हैं। मेरा लक्ष्य खरीदारी को माइक्रोस्कोप के नीचे रखना है: न केवल उपभोक्ता के व्यवहार का निरीक्षण करना, बल्कि यह समझना भी कि जब वे डिशवॉशिंग तरल और फर्श मोम से लेकर डिजाइनर धूप का चश्मा और नवीनतम स्मार्टफोन तक सब कुछ खोजते हैं तो वे क्या महसूस करते हैं और क्या सोचते हैं।

यह पुस्तक इस बात पर एक अंदरूनी नज़र है कि कैसे मस्तिष्क के बारे में ज्ञान की तीव्र वृद्धि (न्यूरो- और व्यवहारिक अर्थशास्त्र और उपभोक्ता मनोविज्ञान में सफलताओं के साथ संयुक्त) विज्ञापन, विपणन और खुदरा की प्रभावशीलता में सुधार करने में मदद कर रही है - बिक्री पिंजरे को मजबूत कर रही है जिसमें हमारा शामिल है दिमाग.

यदि आप एक विज्ञापन, विपणन या खुदरा पेशेवर हैं (अधिक मोटे तौर पर अनुनय उद्योग में), तो आप परिचित हो जाएंगे और सीखेंगे कि अपने क्षेत्र में नवीनतम तकनीकों का उपयोग कैसे करें। एक उपभोक्ता के रूप में, आप सीखेंगे कि आप इस अविश्वसनीय रूप से शक्तिशाली उद्योग से कैसे प्रभावित हो रहे हैं। इसकी तकनीक, जैसा कि पूर्व विज्ञापन कार्यकारी रॉबर्ट हीथ ने अपनी पुस्तक सेडक्शन ऑफ द सबकॉन्शियस में बताया है, "संदेश की अनुपस्थिति में, या भले ही हम संदेश को याद न रखें या उस पर ध्यान न दें, याद न रखें या उस पर ध्यान न दें, विकल्पों को गंभीरता से प्रभावित करती है।" विज्ञापन, और क्या हमें विज्ञापन पसंद है या हमें इससे घृणा है।"

यह पुस्तक आपको दिखाएगी कि खरीदारी करते समय उपभोक्ता को उसके आस-पास की चीज़ों से भी प्रभावित किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, डिस्काउंट स्टोर में रोशनी उज्ज्वल होगी और उत्पाद को अनुकूल रोशनी में दिखाने के लिए भी, जबकि एक महंगे सौंदर्य प्रसाधन स्टोर में ग्राहकों की उपस्थिति को उजागर करने के लिए रोशनी नरम होगी। किसी दुकान में बजाया जाने वाला संगीत खरीदारों को अलमारियों के पास तेजी से या धीमी गति से चलने पर मजबूर कर सकता है, जबकि कैसीनो में सुगंधित हवा जुआरियों को आराम देती है और उनके लिए समय बीतने की गति धीमी कर देती है। सही माहौल बनाने के ये तरीके उपभोक्ताओं के व्यवहार और मनोदशा को सूक्ष्मता से नियंत्रित करते हैं - उन्हें इसका पता भी नहीं चलता। और तथाकथित पसंद वास्तुकला का उद्भव हमें अवचेतन स्तर पर निर्णय लेने के तरीके में हेरफेर करने की अनुमति देता है।

हालाँकि, मस्तिष्क गतिविधि की गहरी समझ तस्वीर का केवल एक हिस्सा है। इंटरनेट, सामाजिक नेटवर्क, मोबाइल उपकरणों और वैयक्तिकृत विज्ञापन संदेशों के माध्यम से बाजार में प्रवेश करने के पूरी तरह से नए तरीकों के उद्भव के कारण अनुनय उद्योग की शक्ति बढ़ रही है। उदाहरण के लिए, अध्याय 7 में, मैं कंप्यूटर स्क्रीन पर ध्वनिक आइकनों के बारे में बात करूंगा जो एक वेबसाइट लिंक पर क्लिक करने पर एक समान ध्वनि उत्पन्न करते हैं - एक रेस्तरां के लिए फ्राइंग पैन में स्टेक की तेज आवाज, लहरों के टकराने की आवाज। एक ट्रैवल एजेंसी के लिए किनारा. यहां तक ​​कि आप और आपके बच्चे जो टेलीविजन शो देखते हैं, उसका इस बात पर गहरा प्रभाव पड़ सकता है कि आप अपने आस-पास की दुनिया को कैसे देखते हैं और आप कैसे खरीदारी करते हैं, जैसा कि मैं अध्याय 9 में चर्चा करूंगा।

प्रभाव का एक अन्य स्रोत जो उपभोक्ता दुनिया में अंतर्दृष्टि प्रदान करता है वह है डेटा सुपरमैसिव्स; उनका निर्माण उद्योग की लगातार विकसित हो रही क्षमताओं में से एक है। अध्याय 11 में, मैं समझाऊंगा कि कैसे उन्नत गणित और हाई-स्पीड कंप्यूटर का उपयोग खरीदारी की आदतों को व्यवस्थित करने के लिए किया जा सकता है, जिन्हें उदाहरण के लिए, फेसबुक और ट्विटर जैसी सोशल मीडिया साइटों पर खोजा जाता है। उद्योग के अधिकारियों का कहना है कि यह डेटा मार्केटिंग को वैयक्तिकृत करने में मदद करता है ताकि ग्राहकों का समय और ध्यान उन उत्पादों और सेवाओं पर केंद्रित हो जो उनके लिए प्रासंगिक हैं। सुपरमैसिव डेटा की खोज सिर्फ एक कारण है कि मेरी प्रयोगशाला, लगभग किसी भी समान संगठन की तरह, न केवल न्यूरोवैज्ञानिकों को नियुक्त करती है, बल्कि गणितज्ञों, सांख्यिकीविदों और भौतिकविदों को भी नियुक्त करती है।

अनुनय उद्योग सब कुछ हासिल कर रहा है हेअधिक शक्ति, लेकिन अगर आप सोचते हैं कि एक उपभोक्ता के रूप में आप किसी भी चीज़ के बारे में आश्वस्त नहीं हो सकते हैं - आपको यकीन है कि आपकी सभी खरीदारी पूरी तरह से आपकी अपनी स्वतंत्र इच्छा से की गई है - तो उन चीज़ों को देखें जो आपकी हैं। मैं शर्त लगाने को तैयार हूं कि उनमें से काफी कुछ, आपके द्वारा पहनी जाने वाली जींस से लेकर आपके द्वारा चलाई जाने वाली कार तक, भावनात्मक और बौद्धिक कारणों से खरीदे गए थे; वास्तव में आपकी पसंद इतनी सूक्ष्मता से प्रभावित हुई कि आपको इसकी भनक तक नहीं लगी।

इसके बारे में सोचो। एक अध्ययन में, उपभोक्ताओं को एक विशेष ब्रांड की चाय पीने के लिए प्रेरित करने वाला एक संदेश उनके कंप्यूटर स्क्रीन पर इतनी संक्षेप में प्रदर्शित किया गया था कि उन्हें इसका पता ही नहीं चला। हालांकि प्रतिभागियों को इस बात का अहसास नहीं था कि उन्होंने यह संदेश देखा है, लेकिन इससे उन्हें फ्री-चॉइस स्थिति में उस विशेष ब्रांड को ऑर्डर करना पड़ा। मैं अध्याय 8 में अचेतन कोचिंग नामक विधि के इस और अन्य अध्ययनों का वर्णन करता हूं।

लेकिन ये कैसे संभव है? यदि उपभोक्ताओं को इसका एहसास नहीं है तो आप उन्हें कुछ विशिष्ट चीज़ खरीदने के लिए कैसे प्रेरित कर सकते हैं? मैं अध्याय 2 में समझाऊंगा कि कैसे उपभोक्ताओं को लंबे समय से उन तरीकों से प्रभावित किया गया है जिन पर उन्हें शायद ही ध्यान जाता है।

इसमें लगने वाले समय, प्रतिभा और धन की मात्रा को देखते हुए विज्ञापन और विपणन की प्रेरक शक्ति आश्चर्यचकित करने वाली नहीं है। अकेले यूके और यूएस में, शिक्षा की तुलना में विज्ञापन पर दोगुना खर्च किया जाता है ($313 बिलियन बनाम $132 बिलियन)। जब नए उत्पाद विकसित करने की बात आती है तो आप उनके बिना नहीं रह सकते, कंपनियां हजारों वैज्ञानिकों और शोधकर्ताओं को नियुक्त करती हैं। वे फ़ेरेज़, बोवरिल, पैम्पर्स, पॉट नूडल, फ्लैश, स्टॉर्क, ड्यूरासेल, मार्माइट, ओल्ड स्पाइस, पीजी टिप्स, मैक्स फैक्टर और कप-ए-सूप जैसे उपयोगी, यद्यपि बिल्कुल सामान्य उत्पाद बनाते हैं।

हमारे शोध से पता चला है कि कई उपभोक्ताओं के लिए, कम कीमत पर एक प्रतिष्ठित फैशन आइटम खरीदने का अवसर लॉटरी जीतने या यहां तक ​​कि कोकीन की एक पंक्ति को सूंघने जैसा ही मस्तिष्क उत्साह पैदा करता है।

जब कोई सौदा किसी शोध प्रतिभागी के सामने आता है, तो हम आम तौर पर उनके मस्तिष्क के ललाट लोब में उच्च आवृत्ति बीटा तरंग गतिविधि देखते हैं। इसके साथ हृदय गति में तेज वृद्धि होती है, जो 70 बीट प्रति मिनट से बढ़कर 120 से अधिक हो सकती है। इसके अलावा, त्वचा की विद्युत चालकता बढ़ जाती है, और यह स्वायत्त तंत्रिका के सहानुभूति भाग की उत्तेजना का एक संकेतक है। प्रणाली। यह ठंड से लड़ने, भागने या संघर्ष करने की आवश्यकता के प्रति मानव शरीर की प्राचीन प्रतिक्रिया है। एक हवाई जहाज के ऑटोपायलट की तरह, यह मानव शरीर को नियंत्रित करता है, हृदय गति, रक्तचाप और सांस लेने की दर को नियंत्रित करता है, जबकि उसका दिमाग अन्य चीजों में व्यस्त रहता है।

यह विश्लेषण करके कि उपभोक्ता वांछनीय वस्तुओं की खोज कैसे करते हैं और यह समझकर कि यह उनके दिमाग और शरीर को कैसे प्रभावित करता है, हम खुदरा विक्रेताओं को उनकी पेशकश को और भी अधिक आकर्षक बनाने में मदद कर सकते हैं।

बहुत अच्छा प्रयास

अमेरिकी मार्केटिंग गुरु अर्न्स्ट डिचर उन पहले लोगों में से एक थे जिन्होंने नोटिस किया कि उपभोक्ताओं से उनकी खरीदारी के लिए काम करवाकर, आप उन्हें आसानी से समझा सकते हैं कि उन्हें किसी दिए गए उत्पाद की इच्छा और आवश्यकता है। 1930 के दशक में, बेट्टी क्रॉकर ब्रांड के मालिक जनरल मिल्स ने अपने केक मिश्रण की बिक्री बढ़ाने के लिए उनकी ओर रुख किया। डिचर ने कंपनी को फार्मूले में अंडे के पाउडर का उपयोग बंद करने की सलाह दी। गृहिणियों को स्वयं पतले आटे में एक अंडा मिलाने दें। यह चाल बहुत अच्छी रही और बेट्टी क्रॉकर को लाखों गृहिणियों द्वारा विश्वसनीय व्यावसायिक रूप से सफल ब्रांड बनने में मदद मिली। उपभोक्ताओं को पाई बनाने में एक भूमिका देकर - भले ही वह न्यूनतम थी - डिट्चर ने महिलाओं में यह भावना पैदा की कि परिणाम उनके ऊपर निर्भर था, इसलिए वे इसकी अधिक सराहना करने लगीं।

खरीदार को यह विश्वास दिलाना कि वह विक्रेता को मूर्ख बनायाविक्रेता उसके अभिमान पर आघात करता हैऔर आपको अपनी खरीदारी के लिए प्रेरित करता है से मज़बूत

एक डिस्काउंट फैशन स्टोर में, ग्राहकों को हैंगरों की पंक्तियों के साथ लंबे समय तक चलने और स्वतंत्र रूप से सर्वोत्तम सौदों की तलाश करने के लिए मजबूर किया जाता है। कुछ दुकानों में खरीदार को मोलभाव करने के बाद ही छूट मिलती है। उसे यह विश्वास दिलाने की अनुमति देकर कि उसने चुनी गई वस्तु को बेहतर कीमत पर खरीदकर विक्रेता को धोखा दिया है, विक्रेता उसके गौरव को ठेस पहुँचाता है और उसे और भी अधिक खरीदारी के लिए प्रेरित करता है।

हमारे अध्ययन में, खरीदारों को उपकरण से जोड़कर और उन स्थितियों पर उनकी प्रतिक्रियाओं को रिकॉर्ड करके, जिनमें उन्हें या तो छूट दी गई थी या सौदेबाजी की पेशकश की गई थी, हमने मानसिक उत्थान और शारीरिक उत्तेजना देखी, जो सौदा संपन्न होने के समय चरम पर पहुंच गई। इसके अलावा, हमने पाया कि उपभोक्ता बिना प्रयास के प्राप्त खरीदारी की तुलना में खरीदारी को अधिक महत्व देते हैं। यह आंशिक रूप से तथाकथित एट्रिब्यूशन त्रुटि के कारण होता है, जो तब होता है जब गर्म भावनाएं उस स्थिति से स्थानांतरित हो जाती हैं जिसके कारण वे किसी अन्य वस्तु या व्यक्ति में स्थानांतरित हो जाती हैं।

कृत्रिम घाटा

दिसंबर के एक दिन, मैंने न्यूयॉर्क के फिफ्थ एवेन्यू पर प्रसिद्ध श्वार्ट्ज खिलौने की दुकान में दो सुंदर कपड़े पहने मध्यम आयु वर्ग की महिलाओं को लड़ते हुए देखा। ये अच्छी तरह से तैयार, ऊर्जावान महिलाएँ किस लिए लड़ रही थीं? ज़ेवियर रॉबर्ट्स की नवीनतम गोभी पैच गुड़िया क्रिसमस का उपहार है जिसके बिना 1983 में कोई भी लड़की नहीं रह सकती थी। उन दोनों का इरादा इसे खरीदने का था. जब कोई इच्छा या जरूरत पूरी करना मुश्किल हो तो खरीदार उसे पूरा करने के लिए खून बहाने को भी तैयार हो जाते हैं।

यह अच्छी तरह से जानते हुए भी, निर्माता जानबूझकर दुकानों तक आपूर्ति सीमित करके तनाव बढ़ाते हैं। यदि सोशल नेटवर्क पर कोई शोर है, खरीदार लिखते हैं कि उत्पाद खत्म हो रहा है, और ब्लॉगर उसी चीज़ पर चर्चा कर रहे हैं, तो स्टोर के दरवाजे पर एक लाइन बननी शुरू हो जाएगी, और उसमें मौजूद लोग काफी आक्रामक तरीके से पता लगा सकते हैं कि कौन था सबसे पहले और प्रतिष्ठित उत्पाद किसे मिलेगा।

मेरी कंपनी और अन्य वैज्ञानिकों द्वारा किए गए प्रयोगशाला अध्ययनों से पता चलता है कि कमी, किसी सौदे को बंद करने की तरह, तीव्र शारीरिक और मानसिक उत्तेजना का कारण बनती है। जितने अधिक लोग किसी उत्पाद के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं, उतना ही अधिक उनमें से प्रत्येक इसे प्राप्त करना चाहता है।

संचार की आवश्यकता

हवाई अड्डे तेजी से उन इमारतों से बदल रहे हैं जहां आप उड़ान भरते हैं और उन इमारतों में बदल रहे हैं जहां आप खरीदारी करते हैं। चलते-फिरते रास्ते वाले ये हाइपरमार्केट इस तथ्य का लाभ उठाते हैं कि, आम उपभोक्ताओं के विपरीत, यात्री अपने परिवेश से बच नहीं सकते हैं। इसके अलावा, यहां लोग अक्सर ऊब जाते हैं या उन्हें ध्यान भटकाने की जरूरत होती है, वे घबराए हुए होते हैं और आश्वासन चाहते हैं। परिणामस्वरूप, वे इंटरनेट से जुड़ने और खरीदारी करने में समय और पैसा खर्च करते हैं।

अक्सर वे किसी उत्पाद के बजाय दोस्ती का कोई न कोई रूप खरीद रहे होते हैं। यहां मानवीय संपर्क के लिए वही इच्छा और आवश्यकता पैदा होती है जो बेची जा रही चीज़ के लिए होती है। मेरी एक मित्र, एक अमेरिकी पत्रकार, ऐसी "संबंधपरक" खरीदारी के अपने अनुभव को याद करती है जब वह देर शाम एम्स्टर्डम के शिफोल हवाई अड्डे पर पहुंची थी। “उड़ान में देरी हो गई थी, और मैं पहले से ही दस घंटे से अधिक समय से अकेले यात्रा कर रहा था। उतरने के बाद, अगली उड़ान से पहले मेरे पास कुछ घंटे थे - मुझे किसी तरह उन्हें मारना था। मैं अकेली थी, ऊब चुकी थी, थकी हुई थी,” उसने कहा। जब वह उदास होकर हवाई अड्डे पर घूम रही थी, तो उसकी नज़र एक खुशमिजाज युवक से पड़ी जो सौंदर्य प्रसाधन बेच रहा था। परिणामस्वरूप, उसने 200 डॉलर से अधिक मूल्य के सौंदर्य प्रसाधन खरीदे। वह याद करती है, "मुझे वास्तव में इस सब की ज़रूरत नहीं थी," लेकिन मुझे लगा कि मुझ पर उसका थोड़ा सा एहसान है: उसने मुझे बहुत समय दिया और मेरा उत्साह बढ़ाया।

हीनता की भावना

हर दिन, आधुनिक उपभोक्ता को लगभग 4 हजार व्यावसायिक संदेश भेजे जाते हैं, और उनमें से कई किसी न किसी व्यक्तिगत हीनता के बारे में बात करते हैं। हमें चेतावनी दी जाती है कि हम बहुत मोटे या गंजे हैं, बहुत अधिक मुँहासों वाले या झुर्रियों वाले हैं, कि हम बुरे माता-पिता, असफल प्रेमी, कृतघ्न मेहमान बनने का जोखिम उठाते हैं। हमारे व्यक्तिगत रिश्ते हमारे शरीर की दुर्गंध, रूसी, बहुत शुष्क या बहुत तैलीय त्वचा, अपच, सीने में जलन, या पर्याप्त सफेद न होने वाले दांतों के कारण बर्बाद हो सकते हैं। दूसरे शब्दों में, कोई भी चीज़ जो हमें आदर्श से पीछे कर देती है, वह हमें नुकसान पहुंचा सकती है यदि हम प्रचारित किया जा रहा उत्पाद या सेवा नहीं खरीदते हैं।

हालाँकि हीनता के माध्यम से बेचना अभी भी काम करता है, कई लोगों का मानना ​​है कि यह पद्धति सामाजिक नेटवर्क द्वारा बनाए गए आपसी समर्थन और विश्वास के माइक्रॉक्लाइमेट का उल्लंघन करती है। इस वजह से, लोग चिंता पैदा करने वाले विज्ञापनों को अस्वीकार कर देते हैं और परिवार, दोस्तों और यहां तक ​​कि अजनबियों की सिफारिशों पर अधिक भरोसा करते हैं। जोना सैक्स का मानना ​​है कि भविष्य की मार्केटिंग "एक संदेश है जो दर्शकों को सशक्त बनाती है, उन्हें हीरो बनाती है, उन्हें याद दिलाती है कि उनकी क्षमता कितनी महान है।"

कीमत के साथ खेल

आज, कंपनियाँ समान पैसे के लिए कम उत्पाद बेचने की रणनीति का सक्रिय रूप से उपयोग करती हैं। इसके लिए धन्यवाद, वे लागत में वृद्धि किए बिना अपने मुनाफे को बनाए रखने या बढ़ाने का प्रबंधन करते हैं। इस तरह के मूल्य हेरफेर सफल होते हैं क्योंकि उपभोक्ता, एक बार अपने उत्पाद के संपर्क में आने के बाद, मानते हैं कि इसकी मात्रा अपरिवर्तित रहती है।

विशिष्ट कीमतों का प्रभाव अविश्वसनीय रूप से जटिल हो सकता है। कल्पना करें कि आप कोने में स्थित अपनी पसंदीदा कॉफी शॉप में जा रहे हैं और देख रहे हैं कि आपको हमेशा मिलने वाला कैफे औ लेट का कप £2.20 से बढ़कर £2.42 हो गया है। क्या आप अब भी इसे खरीदेंगे? नई मूल्य वृद्धि पर विचार करें. अब आपके पेय की कीमत बढ़कर 2.90 नहीं होगी, जैसा कि आपको उम्मीद थी, बल्कि 3.19 हो जाएगी। क्या आप यहीं कॉफ़ी खरीदना जारी रखेंगे या आपको कोई सस्ती कॉफ़ी शॉप मिलेगी? पहले परिदृश्य में, बाईं संख्या नहीं बदलती - यह 2 है, और दूसरे में यह 2 से बढ़कर 3 हो जाती है। यह उपभोक्ता के लिए मायने रखता है, न कि मूल्य वृद्धि कारक के लिए।

सफलता के साथ जुड़ाव

एक अध्ययन में लोगों को एक ही स्कूली छात्रा की दो तस्वीरों में से एक की झलक दिखाई गई। एक पर इसे एक सभ्य क्षेत्र में फिल्माया गया था जहां मध्यम वर्ग रहता है, दूसरे पर - शहर के एक गरीब हिस्से में। फिर अध्ययन प्रतिभागियों को लड़की द्वारा दी गई परीक्षाओं के परिणाम दिए गए। उसने आधे परीक्षण सही ढंग से हल किए, और दूसरे भाग में गलतियाँ कीं। विषयों को स्कूली छात्रा के आईक्यू का अनुमान लगाने के लिए कहा गया था। तस्वीरों का कोई जिक्र नहीं था. फिर भी, जिन प्रतिभागियों ने उसे एक सभ्य पड़ोस की पृष्ठभूमि में देखा, उन्होंने सहजता से उसकी बुद्धिमत्ता का औसत से ऊपर मूल्यांकन किया और उसके लिए एक उज्ज्वल भविष्य की भविष्यवाणी की। जो लोग मानते थे कि वह एक गरीब इलाके से आई थीं, उनका मानना ​​था कि उनका बौद्धिक स्तर औसत से नीचे था और उनके जीवन में सफल होने की संभावना नहीं थी।

इस तरह के झूठे संबंध हमारे अंदर प्रबल पूर्वाग्रहों को जन्म देते हैं और इनका विस्तार हम जो भी खरीदते हैं उस तक होता है। और यह आश्चर्य की बात नहीं है कि उनका उपयोग विज्ञापन और विपणन में सौ से अधिक वर्षों से किया जा रहा है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता ऊर्जा पेय के एक निश्चित ब्रांड को पसंद करते हैं क्योंकि इसका विज्ञापन एक महान एथलीट द्वारा किया जाता है, या लुई वुइटन बैग पर 3 हजार डॉलर से अधिक खर्च करते हैं क्योंकि उन्हें एक वीडियो याद है जिसमें एक सेलिब्रिटी, उदाहरण के लिए, यू 2 के नेता, ऐसा एक बैग है. बोनो. उल्लेखनीय उदाहरणों में गिवेंची का प्ले फॉर हर परफ्यूम शामिल है, जिसका विज्ञापन जस्टिन टिम्बरलेक करते हैं, रोजर फेडरर की कलाई पर रोलेक्स घड़ी और लोरियल, जिसका "चेहरा" पेनेलोप क्रूज़ है। विज्ञापनदाता जानते हैं कि कई उपभोक्ताओं के मन में, अवचेतन रूप से ही सही, ऐसे जुड़ाव से यह विश्वास पैदा होगा कि यदि वे इस उत्पाद को खरीदते हैं तो वे भी वही सफलता प्राप्त कर सकते हैं।

विशेष वातावरण

एक दुकान में जो विलासिता, परिष्कार और विशिष्टता का माहौल बनाना चाहता है, वे प्रतिष्ठा के गुणों का उपयोग करते हैं: सुंदर कपड़े पहने और अच्छी तरह से प्रशिक्षित कर्मचारी, हल्के पेस्टल या प्राकृतिक रंग, नरम शास्त्रीय संगीत और ध्यान से चयनित सुगंध। विशिष्टता की तत्काल छाप बनाने के लिए, सब कुछ आकर्षक के बजाय सूक्ष्म होना चाहिए। माहौल किसी गॉथिक कैथेड्रल की याद दिलाना चाहिए, नाइट क्लब की नहीं।

अन्य दुकानों में - जैसे डिस्काउंट फैशन स्टोर - उज्ज्वल लैंप, यहां तक ​​कि फ्लडलाइट, उत्पाद को उसकी सर्वोत्तम रोशनी में दिखाते हैं। सुपरमार्केट में, विशिष्ट ग्राहक प्रतिक्रियाओं को प्राप्त करने के लिए प्रकाश का अधिक सूक्ष्मता से उपयोग किया जाता है: पके हुए सामान अनुभाग में गर्म रोशनी, मांस अनुभाग में ठंडी रोशनी। सौंदर्य प्रसाधन विभाग में, नरम रोशनी जो चेहरे की रेखाओं को नरम करती है और झुर्रियों को दूर करती है, कठोर फ्लोरोसेंट रोशनी की तुलना में बिक्री बढ़ाने की अधिक संभावना है जो हर दोष को उजागर करती है।

सही शब्द

मैकडॉनल्ड्स का नारा लें: "यही तो मुझे पसंद है।" यह वाक्यांश 2003 में विज्ञापन एजेंसी डीडीबी के लिए पॉल टिली द्वारा गढ़ा गया था और इसका 20 से अधिक भाषाओं में अनुवाद किया गया है। लेकिन "यही वह है जो मुझे पसंद है" और "यही वह है जो तुम्हें पसंद है" क्यों नहीं? लोगों को एक निश्चित तरीके से कार्य करने का निर्देश देकर, आप एक मजबूत नकारात्मक प्रतिक्रिया का जोखिम उठाते हैं। आप मनोवैज्ञानिक प्रतिरोध का कारण बनेंगे, भले ही सचेतन स्तर पर न हो, और यह व्यक्ति को विपरीत कार्य करने के लिए मजबूर करेगा। लेकिन टीवी दर्शक "यह वही है जो मुझे पसंद है" शब्दों का श्रेय उन अभिनेताओं को देंगे जो इन्हें विज्ञापन में कहते हैं; संदेश उनके दिमाग में घुस जाएगा और "दिमाग का कीड़ा" बन जाएगा।

फिर, इस वाक्यांश को बार-बार सुनकर, एक आकर्षक गीत की तरह, वे इसे अपने दिमाग में खुद ही दोहराना शुरू कर देंगे। मैकडॉनल्ड्स ब्रांड के साथ प्यार की भावना को जोड़कर और "आप" के बजाय "मैं" कहकर, ऑटो-ट्रेनिंग के माध्यम से उपभोक्ता खुद को मैकडॉनल्ड्स से प्यार करने की आज्ञा देंगे।

अलका-सेल्टज़र का संदेश "ग्लग, ग्लग, पशश, पश्श, क्या राहत है!" - भावनाओं पर सूक्ष्म खेलउपभोक्ता

कई ब्रांड अस्पष्ट भाषा का उपयोग करते हैं जिसे किसी पर भी लागू किया जा सकता है। यह भाषाई तरकीब, जिसे फ़ोरर या बार्नम प्रभाव के रूप में जाना जाता है, मनोवैज्ञानिकों द्वारा लोगों को ऐसी बातें बताने के लिए व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है जो बहुत व्यक्तिगत लगती हैं लेकिन वास्तव में केवल सामान्य शब्द हैं। उदाहरण के लिए, एक मनोवैज्ञानिक कुछ ऐसा कहता है, "आप आत्मविश्वासी और खुश दिखना चाहते हैं, इसलिए आप मुस्कुराते हैं, लेकिन अंदर ही अंदर आप जानते हैं कि कभी-कभी आप खुद पर संदेह करते हैं, निराश महसूस करते हैं, और इस जगह से बहुत दूर रहना चाहते हैं।" यथासंभव।" । ग्राहक इसे अपने अनुभव पर लागू करेगा, उसे लगेगा कि मनोवैज्ञानिक उसे अच्छी तरह समझता है। जैसे-जैसे ब्रांड आगे बढ़ते हैं, न तो को-ऑप का 'आप इसे हमेशा को-ऑप पर पाएंगे' संदेश और न ही एएसडीए का 'हर दिन पैसे बचाएं' का वादा ज्यादा मायने रखता है, लेकिन गतिविधि और निश्चितता की भावना पैदा करता है।

लोगों पर हल्का प्रभाव डालने के लिए, कुछ ब्रांड सबटेक्स्ट का उपयोग करते हैं। यह प्रतिरोध पैदा किए बिना कार्रवाई करने का आह्वान करता है क्योंकि उपभोक्ताओं को यह ध्यान नहीं आता कि उनके साथ छेड़छाड़ की जा रही है। उदाहरण के लिए, अलका-सेल्टज़र का संदेश "ग्लग, ग्लग, पशश, पश्श, क्या राहत है!" - उपभोक्ता की भावनाओं पर एक सूक्ष्म खेल। हर कोई अच्छा महसूस करना और असुविधा से मुक्त रहना चाहता है। बहुत से लोगों ने इस बात पर ध्यान नहीं दिया कि यह नारा उत्पाद का उपयोग करने के बारे में एक छिपा हुआ आदेश देता है, उपभोक्ताओं को बताता है कि उन्हें एक नहीं, बल्कि दो गोलियाँ लेनी चाहिए - "ग्लग, ग्लग, पशश, पश्श।" लोगों को अधिक गोलियाँ लेने के लिए प्रोत्साहित करके, अलका-सेल्टज़र ने बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि की।

"लेकिन वह सब नहीं है"

हालाँकि यह बिक्री तकनीक कई दशकों से न्यूरोमार्केटिंग से पहले की है, फिर भी यह मनोवैज्ञानिकों और न्यूरोवैज्ञानिकों को अनुसंधान के लिए कई अवसर प्रदान करती है। "यह सब नहीं है" रणनीति दो प्रकार की होती है। सबसे पहले, विक्रेता उत्पाद की कीमत कम करके उसे खरीदार के लिए अधिक आकर्षक बनाता है। उदाहरण के लिए, कॉफ़ी की एक कैन जो आम तौर पर $5 में बिकती है उसे $3.80 में पेश किया जाता है। दूसरी विधि है ईईवी: ऊपर से कुछ पेश करें, यानी और भी अधिक गंभीरता से बचत करने का अवसर दें। जैसे ही मैं ये शब्द लिख रहा हूं, मेरे सामने एक पत्रिका है, जिसका एक पूरा पृष्ठ ऐसे ही एक प्रस्ताव को समर्पित है। लंदन का एक दर्जी उन शर्टों का विज्ञापन कर रहा है जिनकी कीमत आम तौर पर £70 और £80 के बीच होती है और उन्हें मात्र £20 में बदल दिया जाता है। लेकिन यह बिलकुल भी नहीं है! इस पत्रिका के पाठक के रूप में, मैं अतिरिक्त 15% छूट का दावा कर सकता हूँ। लेकिन वह सब नहीं है! यदि मैं एक निश्चित तारीख से पहले एक शर्ट खरीदने में कामयाब हो जाता हूं, तो मुझे उपहार के रूप में एक रेशम टाई मिलेगी।

ईईवी काफी व्यापक है और, जैसा कि शोध से पता चलता है, एक वैकल्पिक उत्पाद को एक ऐसी वस्तु में बदलने की प्रभावी तकनीक है जिसके बिना ऐसा करना असंभव है। एक खरीदो तो एक मुफ़्त, दो की कीमत पर तीन या एक मुफ़्त पेन, कुछ बीमा कंपनियों द्वारा दिया जाने वाला मुफ़्त दोपहर का भोजन उसके कुछ उदाहरण हैं।

पुस्तक प्रकाशन गृह "मान, इवानोव और फ़ेबर" द्वारा प्रदान की गई है

किसी प्रतिष्ठित वस्तु को कम कीमत पर खरीदने का अवसर मस्तिष्क में लॉटरी जीतने या कोकीन सूंघने जैसा ही उत्साह पैदा करता है। वहीं, शोधकर्ताओं की टिप्पणियों के अनुसार, हृदय गति 70 बीट प्रति मिनट से बढ़कर 120 से अधिक हो सकती है।

धूर्त चाल

1930 के दशक में, जनरल मिल्स ने मिश्रण में अंडे के पाउडर का उपयोग बंद कर दिया ताकि गृहिणियाँ स्वयं अंडे को बैटर में मिला सकें। यह तरकीब बहुत काम आई। महिलाओं को पाई बनाने में एक भूमिका दी गई और उनमें यह भावना पैदा की गई कि परिणाम उन पर निर्भर है, इसलिए उन्होंने इसे अधिक महत्व देना शुरू कर दिया।

हमें मोलभाव करना पसंद है

कुछ दुकानों में सौदेबाजी के बाद ही खरीदार को छूट मिलती है। उसे यह विश्वास दिलाने की अनुमति देकर कि उसने चुनी गई वस्तु को बेहतर कीमत पर खरीदकर विक्रेता को धोखा दिया है, विक्रेता उसके अहंकार को ठेस पहुँचाता है और उसे और भी अधिक खरीदारी के लिए प्रेरित करता है।

फ़ॉन्ट की भूमिका

मस्तिष्क ऊर्जा का बहुत कम उपयोग करता है और इसे संरक्षित करने के लिए कई प्रकार की मानसिक रणनीतियों का उपयोग करता है। एक जटिल फ़ॉन्ट न केवल यह अहसास पैदा करता है कि उत्पाद के बारे में कुछ अस्पष्ट है, बल्कि अवचेतन रूप से खरीदार को यह भी लगता है कि इसमें कुछ बेईमानी है।

कृत्रिम घाटा

जब कोई इच्छा पूरी करना मुश्किल होता है, तो खरीदार उसे हासिल करने के लिए खून बहाने को तैयार हो जाते हैं। यह जानते हुए भी, निर्माता जानबूझकर दुकानों तक आपूर्ति सीमित करके तनाव बढ़ाते हैं। यदि ग्राहकों को पता चलता है कि सामान खत्म हो रहा है, तो दुकान के दरवाजे पर लाइन लगनी शुरू हो जाती है।

कार्रवाई में न्यूरोमार्केटिंग। खरीदार के दिमाग तक कैसे पहुंचेडेविड लुईस

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शीर्षक: कार्रवाई में न्यूरोमार्केटिंग। खरीदार के दिमाग तक कैसे पहुंचे

पुस्तक "न्यूरोमार्केटिंग इन एक्शन" के बारे में। खरीदार के दिमाग में कैसे उतरें डेविड लुईस द्वारा

पाँच लोग एक मेज पर एकत्र हुए: एक इंजीनियर, एक भौतिक विज्ञानी, एक गणितज्ञ, एक जैव रसायनज्ञ और एक न्यूरोसाइकोलॉजिस्ट। उन्हें क्या चर्चा करनी है? कॉस्मेटिक उत्पादों की एक शृंखला के लिए विपणन अभियान!

न्यूरोमार्केटिंग के जनक डेविड लुईस ने एक किताब लिखी है कि कैसे विज्ञापनदाता उपभोक्ताओं की भावनाओं को प्रभावित करके बिक्री बढ़ाते हैं। “न्यूरोमार्केटिंग कार्रवाई में है। खरीदार के दिमाग में कैसे उतरें" विपणक और विज्ञापन प्रबंधकों के लिए एक वास्तविक उपहार है। बैरिकेड्स (या बल्कि, काउंटर) के दूसरी तरफ के लोगों के लिए, पुस्तक कम उपयोगी नहीं होगी, क्योंकि यह वैज्ञानिक दृष्टिकोण से खरीदारी की हमारी लालसा को प्रमाणित करती है।

"न्यूरोमार्केटिंग इन एक्शन" दोनों एक कहानी है कि मस्तिष्क में होने वाली प्रक्रियाओं को समझने से आधुनिक विज्ञापन के विकास पर क्या प्रभाव पड़ा, और मार्केटिंग उद्योग के निचले हिस्से के बारे में भी उतनी ही आकर्षक कहानी है। बिग डेटा एनालिटिक्स तकनीक के आगमन के साथ, यह धीरे-धीरे एक अनुनय उद्योग बन गया है। डेविड लुईस का कहना है कि पारंपरिक बिक्री के तरीके अब काम नहीं करते हैं: अमेरिका और ब्रिटेन की कंपनियां "प्रोग्रामिंग" उपभोक्ताओं और अचेतन दृष्टिकोण जारी करने पर सालाना 313 अरब डॉलर से अधिक खर्च करती हैं। उत्पाद के प्रत्येक विवरण को चुनते समय संभावित खरीदार की प्रतिक्रिया का अध्ययन किया जाता है: बच्चों के खिलौने का रंग, दूध के कार्टन पर फ़ॉन्ट, कैफे में बजने वाली धुन, यहां तक ​​कि स्लॉट मशीन बूथ में गंध भी!

डेविड लुईस एक न्यूरोसाइकोलॉजिस्ट, स्वतंत्र अनुसंधान प्रयोगशाला माइंडलैब के संस्थापक और विपणन सलाहकार हैं। वैज्ञानिक आंकड़ों के आधार पर, न्यूरोमार्केटिंग के लेखक इस बारे में बात करेंगे कि हम किसी स्टोर में सही उत्पाद कैसे चुनते हैं। या शायद हम सिर्फ यह सोचते हैं कि हम चुनते हैं? या शायद हम बस यही सोचते हैं कि हमें उसकी ज़रूरत है? लुईस की निष्पक्षता न्यूरोमार्केटिंग इन एक्शन को न केवल विज्ञापनदाताओं के लिए, बल्कि उपभोग की प्यास से थक चुके आम नागरिकों के लिए भी एक अनिवार्य पुस्तक बनाती है: पूर्वाभास का अर्थ है पूर्वाभास। लेखक उत्पाद निर्माताओं और पीआर लोगों की रणनीति को रेखांकित करता है, यह दर्शाता है कि कैसे उपभोक्ता का ध्यान और पैसा जीतने का अभियान अलमारियों पर उत्पाद दिखाई देने के बाद भी नहीं रुकता है। क्या आपको ऐसा लगता है कि जब आप किसी दुकान की खिड़की को देखते हैं तो आप इच्छाशक्ति खो रहे हैं? यह कार्रवाई में न्यूरोमार्केटिंग है।

पुस्तकों के बारे में हमारी वेबसाइट पर आप बिना पंजीकरण के मुफ्त में साइट डाउनलोड कर सकते हैं या "न्यूरोमार्केटिंग इन एक्शन" पुस्तक ऑनलाइन पढ़ सकते हैं। आईपैड, आईफोन, एंड्रॉइड और किंडल के लिए ईपीयूबी, एफबी 2, टीएक्सटी, आरटीएफ, पीडीएफ प्रारूपों में डेविड लुईस द्वारा खरीदार के दिमाग में कैसे पहुंचें। पुस्तक आपको ढेर सारे सुखद क्षण और पढ़ने का वास्तविक आनंद देगी। आप हमारे साझेदार से पूर्ण संस्करण खरीद सकते हैं। साथ ही, यहां आपको साहित्य जगत की ताजा खबरें मिलेंगी, अपने पसंदीदा लेखकों की जीवनी जानें। इच्छुक लेखकों के लिए, उपयोगी टिप्स और ट्रिक्स, दिलचस्प लेखों के साथ एक अलग अनुभाग है, जिसकी बदौलत आप स्वयं साहित्यिक शिल्प में अपना हाथ आज़मा सकते हैं।

पुस्तक "न्यूरोमार्केटिंग इन एक्शन" से उद्धरण। खरीदार के दिमाग में कैसे उतरें डेविड लुईस द्वारा

मोबाइल कॉमर्स आज के सालाना 12 अरब डॉलर से बढ़कर 20173 तक 31 अरब डॉलर हो जाने का अनुमान है।

हमारी अधिकांश सोच अवचेतन है - अर्थात, प्रत्यक्ष, सचेत आत्मनिरीक्षण के लिए पूरी तरह से दुर्गम।

प्रचार हमेशा... बहुत सरल होना चाहिए और लगातार दोहराया जाना चाहिए। दीर्घावधि में, केवल वे ही जो समस्याओं को सरलतम रूप में कम कर सकते हैं और जो बुद्धिजीवियों की आपत्तियों के बावजूद, उन्हें सरलतम शब्दों में लगातार दोहराने का साहस रखते हैं, जनमत को प्रभावित करने में वांछित परिणाम प्राप्त करेंगे।

अपने ब्रांड को दर्शकों के बीच स्थापित करने का दूसरा तरीका इसे लगातार दोहराना है।

आज, जब टीवी अक्सर चलते-फिरते, स्मार्टफोन, टैबलेट और कंप्यूटर पर देखा जाता है, तो हम नहीं जानते कि देखने वाला किस मनःस्थिति में है।

टेलीविजन अनुनय का एक व्यापक और शक्तिशाली माध्यम है जो लगातार और आग्रहपूर्वक इस बात पर जोर देता है कि सच्ची खुशी, सामाजिक स्वीकृति और रोमांटिक लगाव का मार्ग निरंतर अधिग्रहण और उपभोग में निहित है। इसका प्रभाव दर्शक के रूप में हमारे जीवन के पहले मिनटों से शुरू होता है।

बेशक, इसका मतलब यह नहीं है कि लोगों ने अचानक टीवी या वीडियो देखना बंद कर दिया और किताबों और रेडियो पर वापस चले गए। बल्कि, यह इस तथ्य को दर्शाता है कि उपभोक्ता अलग-अलग स्थानों पर और स्मार्टफोन, लैपटॉप और टैबलेट सहित विभिन्न उपकरणों पर टेलीविजन देखते हैं।

अवचेतन जुड़ाव जितना मजबूत होगा, दो शब्दों को संयोजित करने के लिए कहने पर व्यक्ति उतनी ही तेजी से प्रतिक्रिया देगा; संगति जितनी कमज़ोर होगी, प्रतिक्रिया उतनी ही धीमी होगी।

यह किसी व्यक्ति के मस्तिष्क को एक ब्रांड को दूसरे ब्रांड से अधिक पसंद करने का एक तरीका है - प्रभावी, शक्तिशाली और व्यापक रूप से उपयोग किया जाने वाला।

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